2023年，在与库里续签一(yi)份长期(qi)代言合同后，安德玛CEO凯文·普兰克曾表示：「我无法想象没有库里的(de)安德玛，或者没有安德玛的(de)库里。」
但仅仅(jin)两年过后，这(zhe)句话就像回(hui)旋镖一样砸(za)了回(hui)来——北京时间11月14日，安德玛宣布与(yu)库(ku)里分道扬镳，Curry Brand将从品牌旗下脱离，独立运营。
就此，一(yi)段持续(xu)了12年、曾(ceng)被视作体(ti)育商(shang)业教科书式的合作关系，行将结束。
图源：Basketball Forever
消息发布后(hou)，不少(shao)球迷为之震惊(jing)，为这段关系感到惋惜，也(ye)再次感慨商(shang)场无情。但在此背后(hou)，这次分手从长远来看或许会是「双(shuang)赢」，尤其对当下的安德玛(ma)来说，更是(shi)一次(ci)不得不(bu)做的抉择。
安德玛必将经历阵痛。但身处谷底，壮士断腕的(de)决心，也正是(shi)他们所需(xu)要的。
回看库里与安德玛携手(shou)走过的(de)12年，「共同成就」可以说是(shi)再适合不过的总结了。
2013年，带领勇士闯(chuang)进分区半决赛的库里，球鞋赞助合(he)同行将到期，他当时的合作品牌——耐克(ke)，保(bao)留了优先续约(yue)权。
作为(wei)彼时篮球(qiu)鞋市场不二的霸主(zhu)，并且旗下签(qian)约(yue)了NBA超过60%的球星，按理说，只需一份合理的报价(jia)，再在报价时给予球员像(xiang)样的尊重，耐克留住库里几乎板上百度——但故事偏偏没有朝向这个方向发展(zhan)。
耐克(ke)搞砸了。或许是绝对的统治力让人心生傲(ao)慢，亦或是对库里的未来判断出现偏差，他们几乎是把煮熟的鸭子，亲手扔回了水里。
一边的疏忽，在另一边则造就了体育商业史(shi)上的传奇(qi)。安德玛见缝插针(zhen)，用每年400万美元的(de)报价(jia)把库里「捞」进了口袋——当时(shi)，安德玛发力篮球不久，仅(jin)占据1%的(de)市场份额。
后面的故事大(da)家耳(er)熟能详：签约仅仅两年，库里便全票获得常规赛MVP，并(bing)最终率队赢得总冠军；2016年，安德玛的篮球业(ye)务迎来了巅峰，篮球鞋类销量增长率高达350%，投行摩根·斯(si)坦利甚至表示，库里或许能为安德玛创造(zao)140亿美(mei)元的价值(zhi)。
图源：Under Armour
2020年，双方在合作关(guan)系上(shang)更进一步，共同(tong)推动子品牌Curry Brand诞生，试(shi)图复(fu)制耐克与乔丹的商业奇迹。到了2023年，伴随着文章开篇那笔(bi)续签合同的敲(qiao)定(ding)，库(ku)里正式出任(ren)Curry Brand总裁，并获得了安德(de)玛880万(wan)股的股(gu)权激励，彼时价值(zhi)7500万美元(yuan)。
在很大程(cheng)度上，库(ku)里(li)已经成为了安(an)德玛篮球业务的代名词。二者多年来的互相成就、互相托举，也让彼此(ci)看起来难以分割。
但商业世界从不是靠情义维系的(de)。
从历史(shi)最高股价53.78美元到如今仅剩4.66美元，安德玛在过去短短几(ji)年间，就从(cong)巨头的挑战者，变成了品牌(pai)教科书的反面(mian)案例之一，「过度膨胀的(de)野心」便是(shi)造成这(zhe)一毁灭性打(da)击的最根本(ben)原因。
随着安德玛品牌(pai)发展持续面临压力，他们和库里也不得不走到了分手的一步——根据品牌方信息，双方仍将维持合作至(zhi)2026年10月，安德玛旗下的最(zui)后一代库里(li)签名鞋Curry 13，将在明年2月亮相。
图源：Under Armour
而在这场体(ti)面的告别背后，安(an)德玛自身正经历着一轮(lun)深刻的(de)重组。
去年6月，在历经(jing)了一系列「职业经理人试验」后，安(an)德玛三年内第三位CEO斯蒂(di)芬妮·里纳兹宣告卸任，品(pin)牌创(chuang)始人凯文·普兰克重新出山。
后者上任的第一步，便提出了一项为期18个(ge)月的品牌重整计划(hua)，截至今年9月(yue)30日，该计划(hua)已经产生了(le)1.03亿美元的重组及减值(zhi)费用。
然而，按照当初的时间规划，这场庞大的品牌(pai)修复工程(cheng)已接近尾声，却仍旧没有为品牌在财务端的表现带来逆转。根据品牌最新发(fa)布的2026财年第二季度财(cai)报(bao)，安德玛当(dang)季营收为13亿美元，同比下降5%，销售额更是已经连续(xu)八个季度下滑。
在财务压力不断加(jia)剧的背后(hou)，品牌内部的结(jie)构性矛盾也在过去几年(nian)迅速扩大。一个在业内(nei)被广泛提及的现实是：虽然普兰克早在(zai)2019年便卸任CEO，但他在公司内部的影响从未真正淡出。
根据雅虎记(ji)者玛丽亚·阿斯班(ban)的(de)探访回忆，在安(an)德玛总部，员工会频繁讲述普兰克1996年在祖母(mu)家地下室创立品牌的故事；总部大楼编号不是「96」（安德玛的创立年份）就是「37」（普兰克的高中球衣号码），旁(pang)边配有(you)「HUMBLE & HUNGRY BEGINNINGS」这样非(fei)常符合(he)早期安德玛调性(xing)的标语——这些创始人符号被系统性(xing)地陈列在公司每一个角落，构(gou)成了安(an)德(de)玛的企业文化底色。
年轻的普兰克(ke) 图源：Under Armour
创始人基因对品牌的长期发展(zhan)有着不(bu)可替代的益处，但对于职业经理人的掌(zhang)权，却(que)成了无形的压力。这种(zhong)压力，也被行业视为安德玛过去几年战略反(fan)复、方向飘忽的重要原因之(zhi)一。
如前文所说，仅在几年前，安德玛还曾被市场视为对巨头最有力(li)的挑(tiao)战者(zhe)之一，品牌也大刀阔斧进行扩(kuo)张(zhang)。然而，正是在那段快速扩张(zhang)期，急(ji)于追赶(gan)巨头(tou)步伐的(de)安德玛，闷头扎进了多个自(zi)己(ji)并不熟悉却竞争激烈的领域(yu)，逐渐失去(qu)原本的产品优势与品牌聚焦。
即便在回(hui)归后的首次财报电话会上，普兰(lan)克仍在强调安德玛的「巨头(tou)梦想」，并将这几年的挣扎归结为执行层(ceng)面的(de)问题：「我们的愿望是打造世界最佳运动品牌，但期间我们并没有始终(zhong)如一地(di)全面贯彻这一(yi)雄心。」
当然，这句话(hua)可能(neng)只(zhi)是说给资本(ben)和股民听的(de)，真正落地的(de)重整措施，显露出的是完全不同的倾向。
在普兰克的(de)改革计划中，核(he)心思(si)路相当明确——降低库存，维持价格(ge)纪律，保持利润空间，长期(qi)目标则是重新界定品牌定位，将有限资源(yuan)集中到最能产(chan)生回报的(de)核心业务线。
也正因为(wei)如此，Curry Brand的处境变得微(wei)妙。
库里与安德玛CEO凯(kai)文·普兰克
图源(yuan)：Under Armour
作为一个正处于成长期的超级个体驱动型品牌，它需要的是持续投入、高频(pin)次发布和长期资(zi)源倾斜，这显(xian)然与安(an)德玛的紧缩战略不符。
美媒CNBC提到，在过去九年，安德玛几乎每次(ci)财报(bao)会议(yi)都(dou)会提到库里和Curry Brand，但(dan)在最新的一次会议中，没有出现任何关于双方合作的表述，反(fan)之，普兰克更多谈(tan)到了品牌在橄榄球领域的(de)机遇，并强调了宏观层面上整个篮球市场的庞大。
在这样的背景下(xia)，Curry Brand成为了一(yi)道必须被解决的结构性问题。库里的存在，是(shi)安德玛成长过程中最具影响力的一段经(jing)历，但当(dang)品牌选择(ze)重拾秩序，这(zhe)段合作就不(bu)可避免来到(dao)了需要被(bei)重新定(ding)义的时(shi)刻。
据安德玛(ma)最新声明显示，在(zai)与Curry Brand官宣分手后，未来，重整计划的预计全部相(xiang)关费用最高将达到2.55亿美元。
其中，最高(gao)1.07亿美元的现金相关费用，涵盖约3400万美元的员工遣散与福利成本，以及7300万美元的各(ge)类转型举措相关支出；最高(gao)1.48亿美(mei)元(yuan)的非现金费用，涵(han)盖约(yue)700万美元的员工遣散与福利成本(ben)，1.41亿美元的合同(tong)终止、设(she)施、软件及其他资产相(xiang)关费(fei)用与减值。
2024年9月，Curry Brand全(quan)球首店在成(cheng)都剪彩
图源：Under Armour
野心是品牌走(zou)向壮大不可缺(que)少的动力，但缺少了对(dui)市场(chang)深入(ru)分析和未(wei)来判(pan)断的野心，只会给品牌带来漫长的痛苦。
然而，「在错误的道路上停下来，就是进步。」敢于放弃或许是品牌史(shi)上最具辨识度的球(qiu)星合作，并且耗费巨资断臂求生，足以(yi)见得安德玛在变革路(lu)上的魄力。
只是下一步，怎么走？
安德玛(ma)不是近年(nian)来唯一「断臂求生」的运动品牌(pai)。
2022年，阿迪达斯发布声明，官宣与Ye终止合作关系——Yeezy系列曾是品牌重要的增长引擎，在2021年巅峰时(shi)期年销(xiao)售额(e)达到17亿(yi)美元，占其总营收约8%。彼时(shi)行业估算，终止合作给集(ji)团带来的直接(jie)损失将高达2.5亿美元。
安德玛这(zhe)边，尽管跟(gen)库里(li)是和平分手，但(dan)从本质看，与阿迪达斯(si)的案例有着(zhe)相近的逻辑：两者都是处于重振期的品(pin)牌，放弃那些最昂贵、最长期、最复杂的明(ming)星资产，以换取组织资源(yuan)与战略回归空间(jian)的动作。
阿迪达斯也(ye)曾经历阵痛。但解(jie)决了库存问题，并硬着头皮顶(ding)过高亏损期(qi)后(hou)，一身轻的阿迪也得以完全释放自己的资(zi)源和能量，通过品牌擅长的经(jing)典审美，抓住并引(yin)领市场，打造爆款策略先一步(bu)带(dai)起品牌增长；还借助新老代言人，颠覆并重构现代篮球鞋设计上的话语权；又在疯狂生长(zhang)的跑鞋市场(chang)中乘胜追击，用ADIZERO把「竞速美(mei)学」打造成自己的全新名片，最终实现连续多个季度(du)的营收大涨。
这(zhe)是教科书式的复苏范例，但安德玛要找到自己的路来走——如果非要用一句话(hua)总结，就是「回到自己最擅长的地方」。
图源：Under Armour
诚然，对于安德玛(ma)与库(ku)里之间的合作(zuo)来说(shuo)，一个主营领域(yu)的主要产品(pin)线走向终结，免不了会在短时间内(nei)给消费(fei)者传递一定的消极信号。但如同(tong)前文所说(shuo)，双方的(de)合作(zuo)将会(hui)持续到明年秋季，在这个节点(dian)进行提前公示，便能够为双(shuang)方都争(zheng)取了缓冲期，「你清你的库(ku)存(cun)，我建我的团队」，彼此在时间窗(chuang)内把最坏的财务与(yu)市场影响减到最低。
对于仍旧(jiu)保持高竞技水准的库里来(lai)说，这是进入(ru)个人品牌实验的(de)大好(hao)时(shi)机。但事实上，走入关键时(shi)期的安(an)德玛(ma)同样能够放下沉重的明星负担，把有限资源投回到更确(que)定回(hui)报的战场。
当下的运动(dong)消费生态也给了安德玛天然的(de)切入(ru)点。随着CrossFit、HYROX等综训热潮快速兴起，一批需要深度了解自己并不断(duan)自我挑战(zhan)的运动人群正在扩容。在体育产业生态圈看来，这是(shi)安德玛回归本我，深(shen)耕综(zong)训领域进行降维(wei)打击的最好机(ji)会。
月初在上海世博(bo)黄浦体育(yu)公园举行的 UA NEXT COMBINE 体(ti)能挑战赛，就是把(ba)竞技(ji)场变成(cheng)「数据实验室」的范例——围绕速度、爆发力、敏捷、耐力、认知(zhi)力与(yu)弹(dan)跳六大核心维度，清晰呈现(xian)参与者在运动能力上的(de)优势与(yu)待(dai)突破点(dian)，并延续到后续(xu)训练计(ji)划的(de)设定。
在市面大多数综训赛事都主张(zhang)挑战和成(cheng)绩的(de)背景(jing)下，UA NEXT COMBINE便聚焦到(dao)另一层立意(yi)上，随着运动(dong)参(can)与度更深，更加(jia)了解自己的身体(ti)，陪伴运(yun)动者们的自身成长。这一点不管是在综(zong)训、篮球或是跑(pao)步上(shang)，都能(neng)够(gou)完美符合(he)了当下人们(men)的运动理念。
其实(shi)，这不仅是安(an)德玛(ma)在全球范围内(nei)一(yi)直在(zai)坚持(chi)的动作，也与安德玛一开始受大众熟(shu)知的「严肃性能」基因(yin)有(you)相通之处。只(zhi)是当年在部分策略上的矫枉过正，才逐渐偏离了自我。
图源：Under Armour
此外，安德玛在声明中(zhong)特别强调，品牌不(bu)会放弃篮球业务的长期布局。体(ti)育产业生态圈向品牌相关人士求证后，得到回复：目前Curry Brand旗下(xia)球员和安德玛还是签约关系——安德玛在篮(lan)球市场，仍(reng)然希望(wang)维持可观的竞争力与市场存(cun)在感。
总归，忘掉所谓的(de)巨头梦，在属于自己的赛道里发挥优势，或许才是安德玛「断臂」之后唯一的「求生」路径。
就像品牌大楼(lou)墙上那句「HUMBLE & HUNGRY BEGINNINGS」一样，在这个日(ri)趋复杂的市场竞争中，尽快找回属于品牌的(de)独特竞争力，做得(de)扎实、无人可替(ti)代，再(zai)去(qu)谈(tan)下一步(bu)又(you)在哪(na)里。
有时候，暂时回到(dao)舒适区(qu)，没(mei)什么不好的。
